Manfred Zaunbrecher
17. April 2020

Der Virologe Hendrik Streeck vom Uni­Klinikum Bonn sagte: ,,Wäre uns das Virus nicht aufgefallen, hätte man vielleicht gesagt, wir haben dieses Jahr eine schwere Grippewelle.'' Und damit wäre unsere Wirtschaft sicher nicht zum Erliegen gekommen. Obwohl es mehr Infizierte und bedauerlicherweise mehr Tote gegeben hätte. Grundsätzlich sind also die durch unsere Bundes- und Länderregierungen ergriffenen Maßnahmen in weiten Teilen sicher richtig. Wenn sie auch an vielen Stellen anmuten wie konzeptionsloser Aktionismus.

Das komplette Herunterfahren der Wirtschaft wird unserem Staat, also uns, nicht nur einen utopischen Schuldenberg bescheren, sondern unser Leben nach der Krise verändern. Wir werden bewusster leben, arbeiten und konsumieren. Wir werden auch die Vorteile eines entschleunigten Lebens für das Klima und die Umwelt zu schätzen gelernt haben. Aber wenn die Einschränkungen noch lange so weiter gehen, werden viele Menschen auch gar nicht mehr anders können, als stark eingeschränkt und reduziert zu leben. Zu hart haben sie die Einschnitte in der Wirtschaft auch privat und gesellschaftlich getroffen. Der Journalist Wolfram Weiner formuliert es am 02. April 2020 auf den Punkt: „Wenn wir die Totalblockade nicht bald beenden, entsteht eine historische Kernschmelze in der deutschen Wirtschaft.“ Und er fordert zu Recht eine drastische Lockerung der Einschränkungen ab Mitte April und die Zuwendung zu einer „intelligenten Virus-Bekämpfung“.

Mit Strategie zum Gewinner werden

Was können kleine und mittelständische Unternehmen jetzt schon tun, um zum Zeitpunkt einer Rückkehr zur (fast) Normalität gerüstet zu sein für den dann langsam beginnenden Aufschwung. Für eine Zeit also, in der die Motoren der Wirtschaft, nach anfänglichen Startschwierigkeiten, wieder zu laufen beginnen. Wie und womit können sich Unternehmen jetzt schon darauf vorbereiten, damit der Motor nicht zunächst zu stottern beginnt? Denn je länger der Motor steht, umso schlechter startet er. Wir sollten uns also um den Erhalt der Lauffähigkeit unserer Kernaggregate kümmern. Sonst werden sie unweigerlich irreparabel.

Wohl dem, der sein Unternehmen auch während des Shutdowns wenigstens auf Standgas am Laufen gehalten hat und bereit ist, bei den ersten Anzeichen auf eine Lockerung der Maßnahmen zur Eindämmung der Virus-Katastrophe, wieder aufs Gaspedal drücken zu können. Dazu bedarf es allerdings, wie bei allen unternehmerischen Vorhaben, einer klaren Strategie, was, wann und durch wen zu tun ist, um das definierte Ziel zu erreichen.

Kommunikation zu Kunden und Partnern intensivieren

Im privaten Leben spüren wir deutlich, wie die Krise unser Verhalten verändert. Durch die einschneidende Kontaktsperre ist es uns untersagt, enge Angehörige, Freunde, Bekannte zu treffen. Plötzlich reichen uns Facebook Posts nicht mehr. WhatsApp Nachrichten verkümmern in schwieriger Zeit zu lapidaren und oberflächlichen Ansprachen. Was passiert? Wir telefonieren wieder. Mit Mutter und Vater. Mit den Kindern in ihren Wohnungen in der Universitätsstadt. Das Festnetztelefon kommt bei denen, die noch eins haben, zu ungeahnten Ehren. Wer technikaffine Eltern und Großeltern hat, spricht per Videotelefonie via Skype und FaceTime. Enkel üben sich im Aufnehmen und Versenden von Videogrüßen. Warum also nicht auch im Tagesgeschäft den Kontakt halten? Zu Kunden, zu Mitarbeitern im Homeoffice, zu Partnern und – auch die sind sehr wichtig – zu Freunden des Unternehmens als Multiplikatoren? Die digitalen Kommunikationsmöglichkeiten stehen uns zur Verfügung. Und hier geht es nicht nur um das reine Gespräch. Einfach mal, wie im privaten Bereich, voneinander gehört zu haben und liebe Grüße zu übermitteln. Im heruntergefahrenen Geschäftsalltag ist es mehr als das. Laufende Aufträge müssen so gut es geht weiterbearbeitet werden. Das Fundament für neue Aufträge nach der Krise muss geschaffen werden. Dazu muss sich in der Kommunikation einiges ändern. Jetzt gilt es Haltung zu zeigen, Stellung zu beziehen. Sich richtig zu positionieren. Jetzt wird die Krise auch zur Chance. Auf die Krise und einen derartigen Shutdown war niemand vorbereitet. Aber jetzt zeigt sich, welches Unternehmen, welche Unternehmensmarke angemessen reagieren kann. Es geht um Werte und Normen. Um Unternehmensverhalten. Es geht aber auch und im Besonderen um Produkte und Leistungen. Wessen Angebot können die Kunden in bekannter oder sogar deutlich verbesserter Qualität nach der Krise wieder bekommen?

Warum halten wir die Kunden nicht permanent auf dem Laufenden? Mit lieben Kurzbotschaften. Freundlichen Telefonaten, in denen auch noch mal nach dem aktuellen Gesundheitszustand gefragt wird. Ehrlich gemeint und authentisch. Nicht wie in Zeiten vor der Krise, beiläufig und floskelhaft. Neue Aufträge brauchen wir nach der Krise. Warum also nicht jetzt das Fundament dafür bereiten und uns unvergesslich und unumgänglich machen? 

Konzentration auf Bestandskunden – Kunden jetzt an sich binden 

Jetzt ist die Gelegenheit, mit vergleichsweise einfachen Mitteln mehr zu tun als die Wettbewerber. Sich digital richtig aufzustellen, die Kommunikationsintensität in der Krise aufrecht zu erhalten, präsent zu sein, Botschaften zu transportieren, interessante Geschichten zu erzählen. Umsetzen lässt sich dies im B2B-Geschäft in der momentanen Lage am besten über die digitalen Kanäle. Relevante Inhalte und damit die Ansätze, in Kontakt zu bleiben, können hervorragend über Landing Pages, Blogartikel, Posts mit thematischen Bezügen in den Sozialen Medien, Mailings an Bestandskunden transportiert werden. Aber bitte mit Gefühl. Die Menschen auf der Empfängerseite haben genug von Headlines mit „Corona-Krise“, noch mehr Infizierten, weiteren und verlängerten Alltagseinschränkungen. Und rein werbliche Aussagen haben derzeit auch keine realistische Chance auf Aufmerksamkeit. Emotionale, positive Signale, verständnisvolle Themen und Humor können helfen und werden aufgesogen.

Zeit nutzen, um Kommunikationsprozesse zu modernisieren

In Zeiten einer Krise wie dieser ist es sehr wahrscheinlich, dass der Präsenz einer Marke, eines Unternehmens abnimmt. Die Relevanz, wie ein Unternehmen von seinen Kunden und potenziellen Kunden in einer Krise wahrgenommen wird, sollte keine Unternehmensentscheider unterschätzen. Fühlen wir uns nicht alle wohler, wenn wir den Geschäftspartner präsent haben und kennen? Jetzt besteht die Möglichkeit, sofern nicht ohnehin schon geschehen, Marketingmaßnahmen und die Kommunikation auf digitale Kanäle auszuweiten. In der ersten Reihe der Empfänger stehen dabei die direkten Kontakte aus der Vergangenheit. Qualifizierte Leads, die sich einfach per analogen und digitalen Botschaften erreichen lassen. Danach folgend die „zweitrangigen“ Kontakte. Ansprechpartner, die geringer vertraut sind, die aber Ihr Unternehmen bereits kennen, von denen aber nicht bekannt ist, ob sie sich Ihres Leistungsspektrums wirklich bewusst sind. Hier kann zum Beispiel mit E-Mailings, organischen und gesponserten Social-Media-Postings, Suchmaschinenanzeigen und Retargetingmaßnahmen neues Vertrauen aufgebaut oder zurückgewonnen werden.

Call-To-Action

Bei jeder Art von Maßnahmen darf nicht vergessen werden, dass sich alle Unternehmen derzeit in einer Krisensituation befinden. Wenig bis gar nicht relevante Themen werden also zunächst einmal zur Seite geschoben und finden wenig Beachtung. Das gesamte Marketing und damit auch das Onlinemarketing sollte also Themen fokussieren, die möglichst zu unmittelbarer Aktion einladen und die Kunden nicht über den Weg der klassischen Customer Journey in Einzelschritten zur Handlung führen. Das können interessante Downloads ebenso sein, wie fachqualifizierte Expertenhinweise zu Kernthemen Ihrer Leistungen. In jedem Fall ist Aktionsschnelligkeit gefragt. Denn gerade jetzt ändern sich Themen ständig. Zu lange Warten kann dann schnell zu Lasten der Aktualität gehen.

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Manfred Zaunbrecher
10. Februar 2021

Viele Stellenanzeigen werden immer noch in den klassischen Medien geschaltet. Die gedruckten Zeitungen und Fachzeitschriften haben stark an Bedeutung verloren. Viele Marktanteile mussten sie an die Online-Jobbörsen abgeben. Doch auf diesen Wegen sind sowohl im Printbereich, als auch auf den Online-Stellenmärkten alleine nicht mehr die Erfolge zu erzielen, die es braucht, um offene Positionen kurz- und mittelfristig zu besetzen.

Jobsuchenden sollte man als Arbeitgeber den Findungs- und Bewerbungsprozess so komfortabel wie möglich machen. Individuelle Bewerbungs-Apps sind derzeit ein beliebtes Thema, die Personalsuche zu digitalisieren. Doch aus Arbeitgebersicht sollte man es Kandidatinnen und Kandidaten auch nicht zu einfach machen, eine Bewerbung zu versenden. Wenn mit einem Wisch nach rechts der standardisierte und im Netz hinterlegte Lebenslauf schnell und automatisch versendet ist, führt das auch dazu, dass potenzielle und - aus Arbeitgebersicht vor allem nicht potenzielle - Kandidaten zig Bewerbungen initiieren, ohne sich lange über den Job und das ausschreibende Unternehmen kundig zu machen. Nach der Devise: „Irgendwas wird irgendwann schon zurückkommen.“ Das dies für Bewerber frustrierend und für Arbeitgeber sehr arbeitsintensiv werden kann, wird in der ersten Euphorie verkannt. Unternehmen dürfen sich deshalb von Medien und IT-Entwicklern nicht blenden lassen, über das Angebot einer Bewerbungsapp reichlich passende Kandidaten zum richtigen Zeitpunkt – nämlich dann, wenn Bedarf ist - zu finden. So einfach ist es leider nicht und der geeignete Bewerber ist auf diesem Weg eher ein Zufallstreffer.

Nichtsdestotrotz ist der Weg des digitalen Recruitings jetzt und in Zukunft genau der richtige. Je nach Anlage und Struktur des suchenden Unternehmens, kann dabei auch eine Bewerbungsapp bedingt und ergänzend hilfreich sein. Ganz besonders effektiv wird es aber erst, wenn eine strategisch gut ausgearbeitete und über einen gewissen Zeitraum konsequent durchgeführte Social Media Recruiting Kampagne umgesetzt wird.

Der schnelle Erfolg in der Personalsuche, insbesondere auf den Ebenen kaufmännische Angestellte, gewerbliche Mitarbeiter*innen, mittlere und obere Führungsebene sowie Management und Geschäftsleitung, wird sich in der heutigen Arbeitsmarktsituation kaum noch einstellen. Voraussetzung und von entscheidender Bedeutung für einen erfolgreichen Findungsprozess ist heute der Auf- und Ausbau der Arbeitgebermarke. Die dauerhafte, imagebildende Präsenz auf den digitalen Kanälen, auf denen die zukünftigen Kolleginnen und Kollegen privat und beruflich unterwegs sind, birgt die Erfolgsformel, wie die besten Mitarbeiter*innen zu gewinnen sind. Solange die stimmige Präsentation des Unternehmens nicht oder nur wenig ausgeprägt vorhanden ist, muss sie zunächst einmal zielgerichtet aufgebaut werden. Das erfordert konzeptionelle und strategische Entwicklungsarbeit ebenso wie Geduld beim Aufbau der Reichweite. 

Ist das Unternehmensprofil einmal gut angelegt, zeigt sich das Unternehmen für potenzielle Mitarbeiter*innen hochinteressant mit seinen Werten, seinen Einstellungen und seinem Verhalten. Durch den Ausbau der Reichweite auf verschiedenen digitalen Kanälen, das selektive Eingrenzen der relevanten Zielgruppen und -personen sowie das Platzieren zielgerichteter Werbung in der passenden regionalen Verbreitung wird das Unternehmen entsprechend präsentiert. Nur so erreicht ein Unternehmen auch die so wichtigen passiven Bewerber, deren Anteil in der Gruppe potenzieller Kandidaten wesentlich größer ist als der der Aktivbewerber. Während Aktivbewerber von ihrem Wechselwillen getrieben selbst aktiv auf der Suche nach einer neuen Herausforderung sind und das Web auf Online-Jobbörsen und bei in Frage kommenden Unternehmen nach Jobs durchsuchen, tragen die Passivkandidaten durchaus eine Wechselwilligkeit in sich, werden aber erst dann aktiv, wenn ein interessantes Angebot auf sie zukommt. Somit sind die Passivbewerber in vielen Fällen der weitaus interessantere Teil der Zielgruppe für suchende Unternehmen. Schließlich werden durch die Ansprache dieses Teils endlich wieder Initiativbewerbungen in den Postfächern der Personalverantwortlichen landen.

Ist das Unternehmen als stabile und starken Arbeitgebermarke aufgebaut und wird kontinuierlich als solche in den Sozialen Medien geführt und gepflegt ist es ein Einfaches, Kampagnen für spezielle Positionen zu initiieren, um dann tatsächlich in überschaubaren Zeiträumen geeignete Kandidaten zu gewinnen.